价值捕手| 远镜创投杜宇村:烧钱?关键在于能否买到时间和空间


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采访 | 柏忠颖

编辑 | 黄臻曜

文稿整理 | 王玉宾

本期嘉宾:远镜创投创始合伙人杜宇村

远镜创投成立于2013年,是中国最早专注于消费及文化市场的早期风险投资基金,远镜创投主导投资的明星项目,包括中国最大的喜剧娱乐品牌开心麻花,互联网鲜花品牌花加,互联网众包物流平台点我达等。目前远镜创投拥有两只基金,累计投资了45家公司。

本期highlight:

1、远镜创投总体项目增值情况:8′00″

2、码隆科技早期转型原因:10′00″

3、垂直是一个伪概念:14′10″

4、下沉市场是一个机会窗口:15′30秒

5、拼多多的挑战在于能否自下而上生长:17′00″

6、如何分辨补贴是否有效:18′40″

7、瑞幸烧钱买的是资本的时间和消费者心智的空间:21′20″

8、企业家素质的2个要素:34′30″

消费赛道的老兵

36氪:我们看到其实很多采访你的文章都提到了二代或者是1.5代这个标签,你本人对这个标签的态度是怎样的?

杜宇村:我对这个标签的态度还是很欣然接受的。我应该算是中国最早的二代,78年出生,我老爸是富一代创业者,创立了天津家世界集团,在04年就被福布斯评到了中国富豪榜的第八位,那个时候周边所赋予的期待跟光环,让我成为了中国市场第一批被赋予富二代这个标签的一代人。一开始这个富二代的标签肯定负面的含义会更多一些,可我是深深地觉得对于这个标签充满了自豪感,因为看到了老爸他从零开始到成为一个那么成功的创业者,这样的艰辛和付出,是常人无法理解的;这背后所赋予的使命感、赋予的责任,可能也并不是别人所能够理解的。

通过我们这一代所谓的富二代不停地努力和不断的创新,现在大家对富二代这个标签的感知,我自己的感受是已经没有像十多年前那么负面。

36氪:你选择的事业的方向,没有继续做实业,而是转做投资,这样一个选择的逻辑是怎么样的?

杜宇村:我觉得很多所谓的富二代在做创业选择的时候,都选择了不去接班,而是去从事一些金融或者说投资的工作。我自己实际的情况跟我刚才描述的有些不太一样。其实我们家族的企业在07、08年的时候,是成功地转让退出的,我们又有了一个重新选择的机会。

在那样的机会面前,我父亲作为一个创业者,他又重新选择了一条创业的道路,在60多岁的高龄重新创业,创造了现在的太平洋联盟,而我选择离开他,自己进行创业。我创业的方向就是风险投资。我选择做投资而不是做实业的本质原因,更多的是因为我认为这个工作更适合我、这个工作我更擅长,而不是因为我不喜欢实业,或者说是我认为实业太辛苦,我恰恰认为其实做投资可能会更辛苦。

36氪:你之前说过早期消费投资没有人可以投得过远镜,和前几年的TMT热相比,现在随着越来越多的机构重新关注了消费赛道,你还坚持这个看法吗?远镜看消费赛道的独特之处是什么?

杜宇村:消费是最近两三年投资行业比较火的一个赛道,我们在专注消费的时候,其实是13年,而我们真正投身于这个行业,是在12年的时候。那个时候消费这个赛道在中国的投资领域当中很少有人会涉及,而早期的消费涉及的人就更少了。我们基于对于消费行业的从业经历,从有从业经历的人的角度去面对这样的一个投资机会。消费简单来说其实是一个很大的行业,同时也是一个进入门槛相对比较低的行业,这就导致其实投资的门槛也比较低。可是你如果要能够投出来长期有价值的消费类的企业,还是相对困难的一个事情。在这样的一个环境当中,我们介入这么早所积累的经验以及取得的业绩,我还是非常有信心,在早期消费投资当中,我们的判断力跟我们的选择还是处在第一梯队的。

36氪:所以其实还是基于之前的从业经历。

杜宇村:是的。之前我的从业经历是做渠道做大卖场,卖场作为一个渠道,其实是一个很有效的学习手段。首先,大卖场是竞争最激烈的行业之一,也是中国开放最早的行业之一。在中国加入WTO之后,大卖场作为一个流通行业是最早开放的,别的很多行业,像互联网行业、房地产行业、汽车行业、金融行业,其实都有很强的保护,而流通行业所面临的竞争是最激烈的。

我们在当年作为一个靠银行贷款支撑的民营企业,与世界排名第一的沃尔玛,以及欧洲排名第一的家乐福进行面对面的竞争。在这样一个激烈竞争的环境当中,我见识到了真正的商战是一种什么样的环境,所以对于很多事物理解的深度,我们相信其实是和很多在互联网相对保护的环境当中长大的企业有所不同的。

对投后的加码

36氪:所以到目前为止,远镜的项目总体增值情况怎么样?

杜宇村:整体来讲增值状况我们认为我们处在头10%,我们整个年回报IRR能够在30%以上。一期基金到现在不到六年的时间,DPI也已经达到了1以上,所以把一期LP的本金都已经退回来了,而一期的LP很多也成为了我们第二期基金的投资人。所以从我们的LP的反馈来讲,对我们基金的表现程度还是非常认可的。

36氪:那之后远镜还是会坚持在早期消费投资这个赛道吗?

杜宇村:这个肯定是我们的主力方向,我们会坚持在消费这个赛道,因为消费是一个大赛道,在中国这样一个有14亿人口的大国,消费是一个永恒的主题,这个赛道当中还会持续有很多非常值得关注跟潜在的机会。在消费作为我们核心投资领域的基础之上,由于我本人还有我的合伙人们都有比较强的工科背景,所以在技术领域的投资也会加大。在现在的贸易环境下,中国将加强自己对于科创这方面的重视和投入,我们相信中国的技术发展会成为下一波发展的动力支撑,所以在这一波我们也会加大关注。

36氪:远镜除了投资消费领域之外,其实还投了一个码隆科技,这个也是一个非常有名的项目,当时是怎么看中这个项目的?

杜宇村:其实我们对于科技的敏感度,在一期基金的时候就有了。码隆还是两个人创始团队的时候就找到了我们。那个时候应该是14、15年,AI还远远没有像今天那么火热,我们当年对AI整个的机器学习的背景架构就有了比较深入的了解,对他们的商业模式和前景做了一个分析,觉得图像识别这件事情能够在未来大大地提高商业效率。本着他们的技术能够大幅度地提高商业效率这样一个理念,我们当年成为了他们最早的天使投资人。

36氪:远镜的团队也是帮助他们做出了从to C到to B这样一个判断。

杜宇村:是的。码隆最开始的商业模式是以图搜物,比如给一个姑娘身上穿的衣服拍一个照片,然后通过衣服的照片就能找到类似的商品。当年我们给他们比较明确的建议是这样的:使用场景还是过于理想化、场景比较少、商业化的价值也比较小,应该更快更积极地把自己的图像识别能力变成一个平台,让更多的企业能够用码隆的图像识别平台更好地为客户提供服务。他们在半年一年之后也觉得是,(所以)果断把他们的to C产品后置,把to B平台快速地研发出来。这个团队也是非常有能力,并且有野心,目前他们在商品图像识别领域中的市场地位还是非常好的。

这个其实是我们远镜的优势。很多企业在初期的时候可能会走比较多的弯路,去尝试不同的商业模式和不同的市场方向,这个时候由于过去竞争非常激烈的市场环境下所积累的经验,能够让我们更有效地给企业提出一个长远而有核心竞争力的商业模式的建议。在这个过程当中,譬如说我们对于点我达的转型、对于神工007一开始商业模式的创建、对于花加加强供应链的建议、对于码隆转型PaaS,还有很多企业,我们在投后花的精力其实非常多。对于他们的商业模式的打造以及建议,其实是让我们投下去的企业减少阵亡率,提高它的长期价值的一个最有效的差异化手段之一。

36氪:最近在整体大环境遇冷的情况下,远镜会更关注投后吗?

杜宇村:投后一直是我们关注的一个重点,我们四个合伙人在6年多的时间里投了40多个项目,跟很多别的早期投资机构相比,案子的数量还是相对比较少的。我们领投的数量在我们整个投资数量当中应该占到70%以上,所以我们在投后上面花的精力跟时间一直比较多,跟我们领投的企业所保持的关系也都非常密切。我觉得我们远镜是一个想要和创业者成为伙伴的机构,我们在这个过程当中伴随着企业共同成长。很多知名的企业,像花加、点我达、神工007、码隆科技,其实都有着很多值得我们分享和回忆的一幕幕。创业是一个艰辛的过程,需要找到好的合作伙伴,需要找到跟你志同道合的人,我们远境的初心,其实就是伴随这些创业者共同的成长,而不是赚一笔快钱就走。看到企业改变世界,看到创始人通过一个团队、一个公司的努力给社会创造价值,其实是我们远镜的初心。

▲资料图 远镜创投合伙人团队 来源:远镜创投 

时间和空间的博弈

36氪:我们刚才聊的是早期消费投资,其实最近消费领域最火的两个概念可能就是垂直与下沉,你作为消费领域的投资人,对这两个概念有什么更深入的体会?

杜宇村:垂直的概念现在已经比较明显,垂直似乎是一个伪概念。我们看到垂直的应用、垂直的奢侈品、垂直的鞋、垂直的二手商品,似乎随着一波波泡沫的破裂,最终都被一些大的流量巨头完成了收割。活到现在的垂直领域的小龙头,坦率地说也都活得非常艰难,因为他们会比较快的碰到瓶颈。而作为互联网销售渠道,龙头效应还是非常明显,大平台对于流量的把控以及持续较低的获客成本,是小的垂直平台不可相比较的,所以小的垂直平台长期的生活空间会越来越狭窄。因此垂直这个概念应该已经是被证明很难跑出来大企业的,甚至说是连IPO都很困难的一个赛道。

下沉我觉得是一个持久的、存在的话题。下沉其实背后有两个概念,一个是中国整体消费率的普遍提升、二三线及更下沉的市场购买欲望及购买能力的快速提升,导致过去的两三年产生了一波红利,出现了像拼多多这样快速增长的平台。另外一个下沉的概念是整个消费观的差异所形成的一个变化,一线消费者的消费观包括投资人的消费观,跟二三线市场的消费者所产生出来的这种差异,导致了下沉成为一个概念。大家的消费观不一样,所消费的品牌不一样,消费方式和消费行为不一样,产生了不同的消费机会跟消费的平台。所以这样一个概念,我认为宏观来看,是一个机会窗口,它后面所蕴含的商业体量是巨大的。

36氪:在下沉这个概念里,最火的一家公司就是拼多多。你对于拼多多现在这个商业模式怎么看?

杜宇村:我觉得拼多多现在面临着升级,面临着改变。拼多多最开始的时候,我其实就在内部开会的时候谈到了,你们看美国的沃尔玛,你们看中国的阿里巴巴,在最开始成型的时候,其实切入的都是所谓的下沉市场,而他们最终都完成了一个向上逆袭、更全面覆盖的过程。所以拼多多是不是能够从几百亿变成一个几千亿美元市值的公司,这个挑战在于它是不是能从“下”往“上”地继续成长、覆盖更加巨大的市场。在这个过程当中,他们的产品线、他们服务的品质、他们服务的标准,都要从一个追求极致性价比的平台变成一个满足更多元化需求的平台。

他们如果从自己的产品、渠道和服务上能够满足一个更多元化需求的话,就能成为一个更大体量的公司,这个路径是一个之前无数次被证明成功的路径,升级的可能性是必然存在,沃尔玛在美国就是一个很好的例子,阿里巴巴或者淘宝在中国也是一个很好的例子。所以拼多多能不能延续这样的路径,其实就看他们的创始人、管理团队是不是能够完成一次次的升级跟迭代的挑战。

36氪:现在大家对拼多多争议比较多的一个话题是,他们的补贴究竟是可以带来持续的留存量,还是真的就是烧钱?你怎么看?

杜宇村:我觉得互联网商业模式,在于通过巨量的补贴形成一个流量的聚集,这个流量的聚集在很多时候会走两条路,一条路像泡沫一样无法沉淀下来,导致要持续用更高的成本去获客,最终变成一个恶性循环,无法持续。另外一种状态就是像淘宝一样,一开始也是通过一些补贴获得巨额的流量,但最终这些顾客能够沉淀下来。

那这两条路的差异在哪里?我认为就是企业能不能够持续地为顾客提供他预期以外的价值。一开始拼多多能够沉淀这么多用户,不光是它的补贴,而是它平台里极高性价比的东西,很多消费者在拼多多这个平台上面找到了超乎他们想象的低价商品。这其实也是沃尔玛跟淘宝一开始成功的一个关键。

但拼多多其实在商业模式迭代和升级的过程中面临一个挑战,即消费者的预期会产生变化。一旦低价成为了一个预期以内的事情,那你的质量是不是能够达到我的期待或者超出我的期待,可能就成为了消费者下一个期待被惊喜的地方。有的企业能够迈过这个门槛,有的企业迈不过,所以拼多多的未来会走向哪条路,充满着各种可能性,我在此无法做出一个武断的判断,因为这就是投资未来所带来的不确定性。企业的创始人、企业的管理团队面临不同的市场变化进行不同的应对,就会带来不同的商业结果。所以我只能说拼多多手里现在有一副好牌,他是不是能够打好其实取决于他们的管理团队选择如何去面对未来的挑战。

36氪:其实除了拼多多,另外一个著名的烧钱补贴大户是瑞幸,当然瑞幸已经上市了,从投资的角度来说,这已经是一个成功的case了。但是从商业模式上你对瑞幸的模式有什么评价?

杜宇村:我觉得瑞幸对很多人都是一个冲击,这个冲击源于用一种互联网式的打法和速度去经营一个线下企业。这个线下企业从短期来看亏损非常的严重,用着互联网的方式去进行获客、去进行补贴、去支撑它这样一种线下的商业模式,你分析它的单店可能盈利能力并没有那么出色,或者并没有那么好,但其实他做的这些烧钱,最核心的是大家能不能记住瑞幸这个品牌。投资界有一本“圣经”是彼得·蒂尔写的Zero to One (《从0到1》),其中描述了一个很简单的概念,即所谓的护城河。什么是护城河?有垄断地位,就是护城河。

如何能够形成垄断?有四种方式,一种是品牌效应,一种是成本优势,一种是网络效应,还有一种是资源垄断。在这四种方式中,我们看到拼多多、淘宝,他们是赢家通吃,走的是一个网络平台道路。平台通过补贴弄到了流量,平台双方的交易在平台上面完成,新进入的竞争者无法完成这样一个逆袭或者超越的过程,这条路被大家印证走通了。

瑞幸走的是第二条品牌化的道路,它烧的钱其实是在品牌上做补贴,让大家可以关注到它,我觉得还是比较有效的。它品牌的调性、品牌的设计跟瑞幸这两个字,现在已经植入到了大家的脑海中。你现在说我喝咖啡,让你选三个品牌,第一个星巴克,第二个你会说什么?我相信大部分一线或者二线城市的人可能会说瑞幸,这个其实是一个很有价值的事情。

品牌其实是人脑当中的一个资产,国外投资者对这点是了解的。所以说瑞幸未来的挑战是什么?挑战是当瑞幸达到了一定规模之后,它是不是能够在现有的基础之上,在消费者的心智挪到新品牌之前,让它自己的商业模式进入到了一种良性循环?你说未来瑞幸一定会死吗?我觉得一定不会死。你说未来瑞幸一定会成功,成为中国第二个星巴克吗?我觉得有可能,但是充满了挑战。而美国二级市场的投资人其实正是在买这种可能性,买这种突破挑战之后可能带来的收益和回报。

所以瑞幸我只能说它的路其实比很多人想的要健康,因为品牌的价值是难以用简单的数字去衡量的。在这个过程当中,由于跑得这么快,由于资本的追捧,新闻媒体的报道也放大了它价值的实现,第二个再做这件事情的人的红利就远远没有瑞幸那么高了,所以这点我觉得瑞幸做得还是挺聪明的。你说它是不是商业模式上面有很多问题,我觉得肯定是有的,从它单杯的毛利、复购率等方面来讲还是有很多问题的,可是他们买到了时间和空间:一个是资本的时间,他们有了一个美国资本的渠道,能够让他们有更多的资本去试错,去转化他们的商业模式。另外一个买到的空间就是人们大脑中对于瑞幸的印象。只要消费者记得瑞幸这个词,它的价值还是很大的。

36氪:远镜也一直在关注文娱赛道。最近从哪吒到上海堡垒,一个异常成功,一个完全不及预期。其实可能很多人对于文娱这个赛道会觉得它过于随机,尤其在中国现在这个市场会觉得相对来说比较难判断。那远镜投文娱这个赛道有没有一些独特的逻辑?

杜宇村:我觉得我们对于文娱赛道的看法,跟我们投资开心麻花的逻辑非常的类似,延伸地说跟我们整个的投资理念非常类似。我们是不相信短时间的炒作,不相信所谓的引流、所谓的流量明星的。好的文娱产品跟好的消费类的产品的内核都是一样的,就是能够打动消费者的心,让产品超出预期,而这个背后是需要长时间的沉淀跟积累的。短时间的流量可能能够让人家上当受骗一次,第二次大家都学聪明了,所以我认为哪吒跟上海堡垒,你刚才举的这个例子更体现了我的这个观点。由于现在的社交媒体技术的发展,整个的信息变得越来越透明,口碑效应越来越强烈。

36氪:最近远镜投了一个电竞俱乐部VG,当时选择这个项目的背后有怎样的故事?

杜宇村:其实还是新的消费群体的转变,我们做了很密切的市场观察,一方面是观测线下商业模式的变迁跟整个品牌的变迁,同时在关注消费者偏好的变迁。很明显,年轻一代的消费者就是伴随着游戏成长起来的,而游戏作为一个文娱产品,它的职业化和竞技化现在越来越成熟。所以在这样一个大环境当中,我们坚信电竞就是年轻人的体育活动。我们的合伙人金戈其实就是这样子的一代人,他曾经是清华电子竞技队的队长,周围的朋友圈和他自己的知识结构,让我们对这个领域能够有一个更敏锐的触角跟判断能力。这个背后其实是年轻一代的消费观的变迁、消费能力的变迁所带来的投资机会。

创业者要会“无中生有”

36氪:你自我评价是一个怎么样的投资人?

杜宇村:一个有着理想主义的早期投资人。我还是坚信商业规律的,我坚信一个好的商业企业、消费类企业能够持续地为消费者提供价值,能够持续地为消费者提供超出他预期的产品。所以我们在看企业的时候,对于它的核心能力、核心价值、品牌定位、产品特色,看得非常重。这个企业是不是能够长期走得很远,长期走得很大,我们也是非常看重。我们并不是关注一两年的赛道热点、市场热点,而是怀着一个百年老店的精神去寻找我们的投资目标。

36氪:在你主导的投资项目里面,最满意的三个是什么?

杜宇村:我觉得第一个应该是神工007,神工007是我们一期基金投资的第一个项目。其实神工007的商业模式跟整个商业想法源于我们远镜,我们跟创始团队共同发起并设立了这个公司。所以整个对于商业模式的预判、对于市场机会的预判,我们现在被市场验证了还是非常准确的。而且我们也找到了一个非常有能力的创始人,跟我们共同去把这个公司打造成为一个非常有市场价值的、有影响力的公司,所以神工007是我满足感最强的一个企业。

第二个应该是点我达,点我达在转型过程当中,我个人在其中起到了我认为很重要的角色,即推动他们从点我吧转型到点我达,让它从一个to C的订餐平台,变成了一个to B的即时配送服务平台,并且最终获得了市场的认可。

第三个当然是开心麻花,我作为开心麻花最早的一个天使投资人,伴随着麻花从一个小型的舞台剧公司成长为中国文娱行业的龙头公司之一、喜剧行业的龙头,这个过程当中所面临的挑战和成长的过程,我都是亲身经历,并且跟几个创始人共同度过的。

36氪:你刚才也提到神工007这个项目里面,其中一个最正确的决策就是找到了一个好的创始人。那你如何定义一个好的创始人?

杜宇村:什么叫企业家素质?总结下来有这么几点,第一点是当别人都按照课本去判断环境的时候,创始人通过他敏锐的商业嗅觉,找出了常人看不到的机会。同时作为一个企业家,在面临困境,当所有人都说不行的时候、当所有人按照规则都说这件事情干不成的时候,他不会认命,他会去努力地去改变环境、改变规则、创造一种新的可能,从无生有。我认为这个是在中国乃至世界优秀的企业家都必须具备的一种素质。

36氪:我们36kr的用户其实很多都是年轻的创业者或者投资经理,对于他们你有什么经验或者建议可以分享?

杜宇村:不忘初心,找到初心。我认为在中国现有的商业环境中,很多人创业没有初心,很多人创业是为了赚钱,我觉得这件事情挺危险。赚钱是你的初心的话就会跟着市场跑。当你找到了初心,你才能够坚持,你才能够忍耐,你才能够从无生有,而我觉得这个是中国很多创业者可能缺乏的东西。

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