凭粉丝竞争吸金上亿,明星「电子刊」的价值在哪里?


编者按:本文来自微信公众号“FUNJI种瓜基地”(ID:FUNJIdata),作者FUNJI种瓜基地,36氪经授权发布。

FUNJI一直围绕艺人数据做有意义的总结,我们关心艺人火不火,作品行不行,商业价值几何。在统计大量数据的过程中,我们曾出现过一个困惑:电子刊,能算是艺人的实绩吗?

统计完数据,我们还是多多少少有被吓到。

国内时尚杂志电子刊出现的时间并不长,真正为流量艺人推出付费电子刊这事,也不过开展一年三个月(被媒体普遍公认的起始点,是时尚芭莎在去年推出的《给镇魂女孩的一封情书》)。

而现在,市面上较为常见的电子刊已经有二十余本。FUNJI(ID:FUNJIdata)统计,截至9月30日,共有二百余位艺人登上过电子刊,累计销售总额已高达一亿两千五百多万元。而这个数字还在被不断刷新。

从头说起:电子刊是什么?

你可能根本想不到,是谁上了国内一线时尚杂志电子刊创刊首封。

是黄晓明。

在2018年1月,Vogue率先推出了“Vogue now” 电子刊,当时对电子刊的定义还是“社交媒体全新品牌”,秉承的是“不再局限于传统的呈现方式,用视频、声音、视觉,文字、设计等更丰富的多媒体方式聚焦热点人物”。重要的是,一切免费。电子刊更像是权威媒体继续投射影响力的新路子。

但紧接着,时尚杂志们又重新定义了电子刊。

18年7月,朱一龙和白宇登上了《时尚芭莎》电子刊的创刊,主题是《给镇魂女孩的一封情书》,正式将电子刊变为了付费阅读。这期电子刊在电视剧《镇魂》的高热度加持下,迅速售出了六十余万本,一度成为后续粉丝衡量电子刊销量的标杆。

现在,电子刊大多通过微信小程序出售,相比传统杂志,电子刊的形式的确更多样,高清图片、采访视频、独家花絮通通囊括,还节约了出刊成本和出刊时间。时尚芭莎曾透露,朱一龙和白宇的这期电子刊从策划到出街完整流程下来,只花了2周时间。

粉丝花点小钱就能获得稀缺物料,似乎挺好。但粉丝真的这么想吗?

并非如此。

又爱又恨:一场粉丝自证的销量赛跑

早在电子刊相当流行之前,时尚杂志在粉圈里就有秒切的概念(据说是TFBOYS三位成员的粉丝们带起来的)。为了让偶像的销量更好看,粉丝会愿意提前给时尚杂志打款,甚至有花钱买下杂志也选择不寄回的普遍情况,数字好看就行。

流量作用下的甜头让部分时尚杂志愿意启用更年轻的面孔,但整体来看他们的实体正刊还是相当“爱惜羽毛”,很多时候新人能够上封面的还是在杂志的增刊别册上。

FUNJI整理了网络上对目前流行时尚杂志的评级

以今年的五大女刊在九、十月的封面为例,杂志选择的主要还是具有资历和口碑的演员和模特。新生代流量艺人想要登上一、二线杂志的正刊封面?很难。

时尚杂志的封面至今依旧可以作为明星在时尚影响力和商业价值上的背书。而时尚电子刊的意义,则更多地体现在销量所代表的艺人粉丝购买能力。

粉丝咬牙为电子刊买单的原因,更多来自于被“割韭菜”式的购买力自我证明,而非粉丝对艺人稀缺物料的欣赏。所以艺人出一期电子刊,粉丝往往就要一口气买上几十本。

在一些电子刊的售卖页面中,“10本”、“100本”、“520本”的预设数目引导着粉丝来大批量购买。不仅如此,他们还会推出更多奖励机制,比如购买量排前五名的粉丝可以获得艺人的亲笔签名和杂志拍摄道具,这些奖励对发行方来说成本很低,却因为被赋予意义而在粉丝眼中弥足珍贵。

虽然电子刊放在行业来看卖得已经足够多,但如果将视角放在单个艺人的职业生涯里,每一期电子刊可能都会有各种特殊的唯一性。

粉丝、杂志和营销号们在针对每一本电子刊赋予意义,它们可能是“粉丝群体凝聚力的验证”,是“粉丝氪金能力的指标”,是偶像“时尚领域实绩”、是偶像“未来持续合作的基础”…

于是,用电子刊购买来自证粉丝购买力的逻辑成立了。

图为一位肖战大V粉丝对购买偶像某期电子刊意义的公开阐述

残酷现状:销量第一,“团魂”第二

据我们了解,绝大多数电子刊的收入,经纪公司或艺人不会收获一分。

选秀综艺造就了能够集聚声量的偶像团体,团中成员都经历过粉丝“one pick”的打投出道。成团后团队要稳定运营,要提升团队整体的声量和商业价值。对应的,处理粉丝间“水火不容”的关系就成了棘手的问题。

即使经纪公司考虑一碗水端平,试图营造“团魂”,市场也不会让他们这么干——利用粉丝间难以平息的胜负欲,用各种形式的榜单刺激粉丝battle提升整体销量,已经是电子刊、营销号们针对偶像团体的常规操作。

以今年从创造营出道的R1SE为例,在竞争语境的引导下,粉丝总共为《时尚芭莎》电子刊贡献了将近900万元,而团体刊仅占整体收入的0.4%

在整个过程中,舆论也相当配合地在做实时的数据battle,更绝的是会有舆论将他们的出道排名与电子刊排名做对比,试图证实粉丝的氪金能力是否依然和比赛时一样“鸡血”。

鲁迅真的说过:“世上本没有路,走的人多了便成了路。”逻辑一旦通顺,竞争一旦开始,就很难再停下来。

电子刊的竞争不仅在团体内部,越来越多媒体和舆论也在盘点艺人的电子刊销售额排行,不断进行填充更新。横空出世的新流量想要证明到底是“实火”还是“水漫金山”,电子刊的销量就成了最好的成绩单之一。有些新晋流量艺人的粉丝甚至会自发地将突破记录、登上榜首定为目标。也正因如此,这份“电子刊销售额排行榜”的冠军也在不断刷新。

FUNJI整理了截至9月30日前,250余本电子刊的销售额排名

欢迎在微信后台回复“电子刊”获取详情数据

写在最后:明星电子刊的价值在哪里?

FUNJI(ID:FUNJIdata)看来,新流量艺人在没有成熟稳定的作品产出之前,他们的确需要电子刊这样的数据去证明自己和粉丝的能力,这只是他们演艺生涯中的阶段性问题,就像经常遇到的随堂测试。

而等艺人突破进下一阶段,有了优秀的、更出圈的作品和时尚资源,电子刊将不再是评判他成绩的重要依据。

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